İstanbul, Bursa, Eskişehir ve Gaziantep’te 608 öğrenci, 315 veli ve 122 öğretmenle gerçekleştirilen araştırma, hem nitel hem nicel yöntemleri içeren çok boyutlu karma bir metodolojiye dayanıyor. Çocuklarla yapılan odak grup görüşmelerinin ardından, geliştirilen anketler yine aynı yaş grubundaki öğrencilere, ailelerinden alınan izinlerle uygulandı. Araştırma kapsamında, veliler ve öğretmenlerle de kapsamlı anket çalışmaları yürütüldü.
ÖĞRENCİLERİN %94.7’Sİ REKLAM İÇERİĞİNİ ANLIYOR
Araştırmanın en çarpıcı bulgularından biri; çocukların reklamlara karşı farkındalık düzeylerinin, yetişkinlerin düşündüğünden çok daha yüksek olması. Öğrencilerin %94.7’si reklam içeriğini fark ettiğini belirtirken, yalnızca %22.5’i bu reklamlardaki ürünü satın almak istediğini ifade ediyor. Bu durum, çocukların reklamlara yalnızca maruz kalmadığını; aynı zamanda onları değerlendirdiğini ve eleştirel süzgeçten geçirdiğini gösteriyor.
Ancak öğretmenlerin %50.8’i, çocukların reklamlardan kolayca etkilendiğini düşünürken; velilerin %32.5’i çocuklarının reklamlara inandığını ifade ediyor. Çocukların doğrudan verdiği yanıtlar, bu iki yetişkin grubunun algısıyla örtüşmüyor. Bu durum, esas sorunun çocukların medya okuryazarlığındaki yetkinliğini doğru okuyamamak olduğuna işaret ediyor.
REKLAMDAN ETKİLENEREK ÜRÜN İSTEME ORANI %6.1
7–9 yaş grubunda %19.8 seviyesine çıkıyor. Reklamdan etkilenerek ürün isteme oranı, 13–15 yaş grubunda %6.1’e kadar düşerken, 7–9 yaş grubunda %19.8 seviyesine çıkıyor. Bu da yaş ilerledikçe reklamlara karşı direnç geliştiğini gösteriyor. Ancak hiçbir yaş grubunda eleştirel medya okuryazarlığı düzeyi %50’yi geçemiyor. Kavramsal farkındalık her zaman davranışsal tutuma dönüşmüyor; bu da medya eğitiminin yalnızca bilgi değil, tutum kazandırma odaklı olması gerektiğini ortaya koyuyor.
REKLAMA OLAN İLGİ, CİDDİ BİÇİMDE AZALIYOR
Tez, yalnızca akademik değil, sektörel ve kamusal açıdan da önemli çıkarımlarda bulunuyor. Çocuklara yönelik reklam içeriklerinde kullanılan dilin daha etik, daha şeffaf ve samimi olması gerektiği net bir şekilde vurgulanıyor. Araştırma, özellikle influencer’lar aracılığıyla sunulan gömülü reklamlar ve oyun içi tanıtımlar gibi karmaşık formatların, çocukların içerik ile reklam arasındaki sınırı ayırt etmesini zorlaştırdığını gösteriyor. Bununla birlikte, yaşla birlikte reklamlara olan ilginin ciddi biçimde azaldığı ve bazı içerik türlerine karşı çocukların tamamen duyarsızlaştığı da bulgular arasında yer alıyor. Bu durum, reklam sektörünü “reklamdan uzaklaşan bir kuşak” gerçeğiyle yüzleşmeye zorluyor. Tezde ayrıca, RTÜK, KVKK ve BTK gibi düzenleyici kurumlara çocuk haklarını ve dijital reklam şeffaflığını odağına alan yeni regülasyonlar geliştirme çağrısı yapılıyor.